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经销商对厂家满意度调查仅哈弗一家合格

新闻分类:媒体新闻
更新时间:2015-09-10
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日益紧张的厂商关系始终是当前汽车行业无法迈过去的一个坎。在此前商会发布的《2015汽车经销商对厂家满意度调查研究报告》中,除哈弗以73.3分(100分制)的成绩超过及格线外,其余品牌厂家获得的经销商满意度评分均在60分以下。

日益紧张的厂商关系始终是当前汽车行业无法迈过去的一个坎。在此前中华全国工商业联合会汽车经销商商会(以下简称“商会”)发布的《2015汽车经销商对厂家满意度调查研究报告》中,除哈弗以73.3分(100分制)的成绩超过及格线外,其余品牌厂家获得的经销商满意度评分均在60分以下,这一报告再次凸显了经销商对厂家的诸多不满以及厂家和经销商之间的重重矛盾。厂商关系为何一直如此紧张,厂家在哪些方面的表现让经销商感到失望?获得及格的哈弗又是如何赢得经销商的认可?改善厂商关系还要跨越哪些阻碍?

厂商矛盾源于地位失衡

日前,在现代起亚汽车集团副社长金坚出任东风悦达起亚总经理之际,东风悦达起亚的经销商再次联名上书,表达了经销商对厂家的诸多不满,并希望新任领导能真正重视厂商关系,帮助经销商走出危机,实现厂商共赢。“由于东风悦达起亚错误的销售捆绑方式和长期作假账造成经销商销售出现严重利润倒挂,销量急剧下降,所有经销商库存比例严重失衡,银行三方到期无法还款,现金流不断减少,经销商即将面临大面积的倒闭。”经销商们在请愿书里如是说道。

有业内人士表示,近两年东风悦达起亚在经销商圈中的口碑不是太好,压库、虚报销量等现象很普遍,而这些现象从此次经销商的“请愿书”中可见一斑。为此,经销商们向东风悦达起亚提出了相关的建议和要求,包括改变营销策略、停止业绩作假、充分听取经销商意见、解除所有捆绑考核制度、科学合理地分配销售指标及发展经销商网络、坚决执行跨区销售管控政策、严格控制网络报价及加大对经销商的帮扶力度等。

当经销商的利益已经受到严重侵害时,经销商只能以这种方式来表达自己的不满。值得注意的是,在商会发布的2014经销商满意度调查中,东风悦达起亚以29.6分的成绩排名最后一位,可见其厂商矛盾已经处于非常紧张的状态。尽管今年的满意度排名稍有上升,但从当前的情况来看,依然有很多矛盾亟待解决。

据悉,这份报告已经递交到东风悦达起亚公司总部,截至记者截稿时,企业还未针对此事有所回复。

哈弗以诚信和平等赢得经销商的认可

与东风悦达起亚等众多品牌厂家日益激化的厂商矛盾不同的是,哈弗得到了其经销商的高度认可。

据了解,此次的经销商满意度调查中,哈弗在投资回报、商务政策、销售管理、售后服务及管理干预等指标体系方面都获得了经销商的高分。哈弗的品牌力和产品力保证了经销商在车市整体下行的情况下依然有较好的盈利,而厂家较为友好的商务政策等使得哈弗经销商免受了当前大部分经销商正在经历的“高库存”和“价格倒挂”之苦。调查显示,在分数权重最大的“投资回报”一项,哈弗得分91分,参与调查的哈弗经销商均表示基本处于盈利,且3年左右即可收回投资成本。此外,哈弗品牌经销商库存量仅为其月销量的0.93倍,在调查品牌中最低,同时哈弗不存在价格倒挂车型,其产品零售价格与厂家指导价最为接近,比例达到97%。

在9月1日举行的长城汽车第5届科技节的媒体发布会现场,当媒体问及哈弗如何在经销商满意度排行中能名列前茅时,长城汽车董事长魏建军提到了两个关键词,诚信和平等。

魏建军坦诚,长城汽车对哈弗经销商的管理是极为苛刻的,但还是能得到经销商较高的认可,就是在诚信和平等的前提下,能够对经销商信守自己的承诺,并且充分考虑经销商的利益,本着合作的态度对经销商进行合理引导,而不是以行政命令式的方式向经销商下达任务。

此外,在运营管理、售后服务及物流等各方面,长城汽车都给予经销商充分的支持,并定期对经销商进行培训,尽可能地为经销商提供更多的资源。“其他的厂家和经销商一般是一年才见1次,但我们和经销商是一年见4次,我们希望在不断的沟通交流过程中,和经销商尽可能地达成共识。”魏建军说。

商会秘书长助理、产业部主任王冀表示,长城汽车在对哈弗经销商管理方面的相关做法值得其他品牌厂家借鉴。其在保证经销商销售利润的同时,能够给予经销商充分的尊重,让经销商自行决定合同中的采购量和型号,且重视经销商的信息反馈,不过度扩张网络,不强行压库,根据市场和实际需求为经销商制定合理的销售目标,并能够根据经销商的意见反馈进行及时的针对性调整。

厂家主动调整将是一个缓慢进程

在王冀看来,哈弗能够获得经销商的认可,简单说来就是让经销商能够进自己想进的车,赚到自己该赚的那份钱。“在厂商关系方面,哈弗只是做到了正常的状态,但就是这样一个正常的事情,就让经销商认为其商务政策非常友好,反过来说明了其他厂家已经离‘正常’很远。”他说。

事实上,大部分的厂家已经在这“不正常”的轨道上走得太远,他们对经销商利益不管不顾,使得经销商日益深陷生存危机。在这种情况下,经销商对厂家的满意度自然不会太高,由此产生的矛盾也就越来越多。但从当前的情况看,在《汽车品牌销售管理实施办法》还未废止或修订的情况下,经销商从法理上依然处于一种天然的弱势地位,即便对于厂家的种种强势行为,也无法用法律武器来维护自己的正当权益。

因此,对于此次东风悦达起亚经销商上书厂家的行动,王冀表示这是经销商在生存压力下自我挽救的尝试。但最关键的,还是看厂家能否接受经销商的意见并进行调整。如果厂家不顾经销商的抗议,依然坚持以往的策略不愿意改变的话,厂商关系将会更加紧张,最终必定会影响其品牌整个的市场表现。

当前,在经销商的反抗和激烈的厂商矛盾下,已有部分厂家开始主动示好,通过下调销售目标及调整商务政策等方式来缓和厂商关系。但在王冀看来,即便是厂家有所行动,但这种厂商矛盾在短时间内、至少在一两年之内不会发生明显的改变。“厂商在试图缓解经销商压力的同时,必定会对自身的利益造成较大的威胁。在这种情况下,厂家即便有所调整也不会‘大动’的,厂商关系的改善依然任重而道远。”他说。

王冀表示,从当前的市场环境来看,整个市场已经明显出现供大于求的情况,各大品牌也在经历优胜劣汰的过程,在这样的关键时刻,为了稳住自己的地位,厂家不会轻易降低市场份额和销售增长的需求。

与此同时,从厂家的自身情况来看,厂家内部的委托机制使得其所有权和经营权分离,职业经理人在考虑问题时必然会更倾向于短期利益。此外,厂家总部和各大区经理是分离的,大区经理需要进行轮换,为了自身业绩和短期利益,大区经理就会尽可能地将自己的压力转嫁给经销商。

因此,厂家任何的重大调整或让步,都有可能伤及自身根基,从而影响自身利益,因此将会是一个缓慢的进程,需要政策、行业商协会及经销商等各方面的努力才能推动其进一步改善。

经销商不要被厂家的商务政策“牵”着走

在矛盾及问题短时间内不可能完全缓解的情况下,王冀提醒各经销商,应认清形势,找到自身经营中存在的问题,才能在当前的困境中找到立足之本。

其中,王冀重点强调,经销商在经营过程中一定要量力而行。

首先,经销商不要“不务正业”,也不要盲目进行扩张。王冀表示,当前跑路的经销商大部分都是因为把钱投到房地产等其他行业,才导致资金链最终断裂。

其次,经销商不要被厂家的商务政策“牵”着走,一定要有自己的考量。如果在库存量已经达到危险地步、必须花大力气清库的时候,即便厂家的商务政策再好,返点再诱人,也不要因为贪图利益再继续进车。当前很多厂家便是通过返利政策等把经销商牢牢绑住,使得经销商被迫、被引诱地进了大量超出自己销售能力的车,厂家的批售目标完成了,但经销商身上的重担也就更重。“经销商一定要正视自己的资金承受力,能卖多少就进多少车。政策再好,该拒绝的时候还是得拒绝,关键时刻预期的返利不要也就不要了,最重要的是先把当前的库存消化完。千万不要为了返利而陷入厂家一环扣一环的商务政策中,最后吃亏的只有自己。”王冀提醒说。

(转载自 中国汽车报,作者观点不代表本网站观点)

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