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哈弗发布红蓝标战略 自主品牌重启渠道裂变之旅

新闻分类:媒体新闻
更新时间:2015-05-06
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 4月20日,哈弗品牌在2015上海车展发布了红蓝标战略,作为民营自主品牌中的领军企业,这一重大战略的发布吸引了各方关注。根据这一战略规划,今后哈弗产品将形成以红色LO-GO与蓝色LOGO为代表的两条产品线,销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。

4月20日,哈弗品牌在2015上海车展发布了红蓝标战略,作为民营自主品牌中的领军企业,这一重大战略的发布吸引了各方关注。根据这一战略规划,今后哈弗产品将形成以红色LO-GO与蓝色LOGO为代表的两条产品线,销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。

在此之前,东风风神L60上市时提出了“后合资时代”这一概念,其中在销售渠道方面也进行了全新的尝试。这款由神龙公司和东风公司主导设计并负责研发,神龙公司负责项目管理、产品研发、零部件采购及工业化生产,PSA 提供基础平台与技术支持的新车型,在销售方面利用的是东风风神的网络渠道。

事实上,很多自主品牌在渠道和品牌的分分合合中已经历过了失败,但由于目标消费群体的分化以及向上突破的需要,自主品牌对渠道和品牌的裂变仍然不容回避。总结了诸多企业之前的经验教训,以哈弗品牌为代表的新一轮探索逐渐拉开序幕,这些新模式的尝试是否能够成功,关乎自主品牌未来前行的道路。

4月20日,哈弗亮相上海车展。在发布会现场,里斯伙伴(中国)战略咨询公司总经理张云公布了“哈弗红蓝标战略”,这是哈弗自品牌独立两周年后放出的又一“大招”。张云认为,“红蓝标战略”是中国汽车品牌在全球汽车行业的一次创举,也是哈弗品牌发展过程中一次必不可少的“裂变”,它将推动哈弗品牌走向新的高度。

在此之前的一年中,自主品牌曾一度萎靡,整体销量下滑和渠道减少导致自主品牌连续12个月市场份额下降。但随着小型SUV的兴起,自主品牌逐渐夺回阵地并稳住了阵脚,而在这其中,专注于SUV的哈弗品牌功不可没。所以哈弗发布的全新战略,不光牵动着国内汽车企业和媒体的目光,就连国际知名汽车制造商也对这一全新动向保持高度关注。这次,不仅是哈弗品牌的全新尝试,更是自主品牌新一轮品牌裂变的开始。

■渠道分分合合自主品牌向上突围之殇

早在2008年,自主品牌曾经历过一段较为辉煌的时期,让奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌在产品并不丰富、竞争力不足的情况下,急功近利地衍生了“子品牌”和分网销售的战略,比亚迪、奇瑞分别将销售渠道划分为四个网络,吉利则将渠道分为了三个品牌网络。据悉,比亚迪在鼎盛时期的经销商数量一度达到1000多家,比亚迪也的确因为庞大的销售网络曾尝到了甜头,不管出什么车都好卖。

不过,随着市场竞争的日趋激烈和经销商数量的不断增加,分网的弊端开始显现。复杂的体系致使内耗严重,加之大城市的限购、限行政策以及市场认可度较低和缺乏产品支撑等问题,导致这些自主品牌的渠道被逐渐吞噬,退网潮不断。奇瑞、吉利等车企意识到分网不合理后,于2012年开始重新整合子品牌,并对经销商进行重新梳理。到2014年,吉利汽车公布帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌为止,大部分自主品牌基本回归一个大品牌的模式。在此之前,这种“多生孩子好打架”的理念,曾一度被认为是自主品牌占领市场的捷径。然而众多自主品牌经过多年的努力,却证明了这是一条无法轻易通行的发展之路。

■以品类为支撑长城汽车分网战略值得借鉴

在诸多自主品牌回归一个大品牌的同时,长城汽车却选择了一种以“品类”为支撑的多品牌战略。2013年,长城汽车相关负责人曾在接受媒体采访时表示,长城汽车的产品有SUV、皮卡、轿车三大类,相关性不是很大,所以分开独立经营是必然,同时也是企业渠道发展的终极目标。

2013年3月,长城在北京举行了哈弗品牌战略发布暨第100万辆交车仪式。独立之后的哈弗,在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离,形成哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。经过两年的市场考验,在自主品牌的低谷期,哈弗品牌已经成为了长城汽车的主要支柱。而哈弗H6的持续热销,以及H8、H9等中高端SUV车型的面世,也佐证了哈弗品牌的成功。

■哈弗红蓝标战略打破分网困局

如今的哈弗品牌已经积攒了足够的实力,将客户群体加以细分。据悉,红蓝标首先是产品定位上有区别,以分别面对不同市场人群。红标产品风格大气、张扬,侧重豪华、便捷、多用,定位主流家用人群;蓝标产品风格侧重炫酷、新颖,造型运动范儿十足,充满科技感,定位新年轻消费群体。

在上海车展期间,长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时表示,通过红蓝标战略可以更准确地定位目标消费群体,并将产品有针对性地进行扩展,哈弗品牌已经有能力在保证产品阵容的情况下,拓展全新的网络。

实际上,红蓝标的差别只是在颜色上,而所使用的英文LOGO别无二致。这就意味着,这个战略并没有全新的品牌产生,企业不需要花长时间另外培养一个新的品牌,人们也无需重新建立对哈弗品牌的认识。而目标人群的不同,也避免了分网销售类似车型出现“窝里斗”的尴尬,这对于企业和消费者而言都是好事。

【记者观察】

水到则渠成

一直以来,自主品牌在全产业链探寻向上突围的脚步都没有停歇。在向高端迈进的过程中,自主品牌车企通常采用子品牌增多、产品线拉长的方法,满足差异化消费群体的需求。因此,分网销售也就成为了自主品牌营销方面的主要模式。但分网销售是一把双刃剑,消费者必须认可这个品牌以及其中的车型,分网销售才有意义。换言之,分网必须要有一定的规模、一定的销量来支撑,如果市场需求量少,渠道便难以维持。

2011年,随着国家对汽车企业扶持政策的逐渐减弱以及一线城市限行、限购政策的出台,快速增长的自主品牌意识到,在细分品牌形象相对模糊、品牌价值较弱的现况之下,分网销售体系变得不堪一击。

在自主品牌向上突围的过程中,不该本末倒置地把扩张渠道作为生产更多车型的出发点,而应以强势品牌作为战略基点,在发展到一定规模后再考虑分网销售的事。哈弗品牌的全新战略就是在这样的环境下诞生的,虽然新的探索还存在一定未知数,但哈弗品牌迈出的这一步与过去的自主品牌所走的路线截然不同,相信这也是哈弗品牌经过深思熟虑后的选择。

这为很多自主品牌指明了道路:要谋求转型,与其多渠道扩张、遍地撒网,不如先集中力量做好一个品牌,水到自然渠成,这才是明智之举。

(转载自 中国汽车报,作者观点不代表本网站观点)

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