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中国自主车企强国之路:长城汽车

新闻分类:媒体新闻
更新时间:2016-03-22
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长城汽车公司成立于1984年,1990年由现任董事长魏建军承包,1998年改制为长城汽车有限责任公司。2001年进一步改制为长城汽车股份有限公司,2003年在香港H股上市,2011年回归A股,在上交所上市。

长城汽车公司成立于1984年,1990年由现任董事长魏建军承包,1998年改制为长城汽车有限责任公司,由国企改制为私企。2001年进一步改制为长城汽车股份有限公司,并于2003年在香港H股上市,2011年回归A股,在上交所上市。

长城汽车早期主要生产轻型客货车,1995年进入皮卡市场,并很快在皮卡领域显示出竞争力,1998年首次在皮卡市场荣获销量冠军。2000年6月,投产内燃机公司,成为自主品牌中最早拥有核心动力的企业。2002年,长城推出赛弗SUV,正式进入狭义乘用车市场。2005年,哈弗SUV正式投产。2007年10月,长城首款轿车精灵和MPV嘉誉(2010年更名为腾翼V80正式上市)下线。同年11月,长城获得轿车生产资质,正式进军轿车市场。2011年8月,长城首款智能SUV哈弗H6上市。

经过二十余年的发展,长城在皮卡和SUV领域积累了雄厚的实力,并多次取得皮卡和SUV销量第一的桂冠。

①发展战略:经过十多年的发展,长城从皮卡,进入SUV,后续进入轿车和MPV,实现了狭义乘用车领域的全覆盖。在经过产品和战略扩张之后,基于资源不足等客观条件和长城经营层对市场的预判,2012年起,长城在狭义乘用车领域开始进行战略聚焦和向上突破,具体而言就是暂停轿车业务的扩张,重点聚焦SUV,做全球做大的SUV专业制造商。在轿车领域,将暂停新产品的研发,聚焦在已上市的C区隔产品C30C50。围绕战略聚焦,将SUV从长城品牌中独立出来,构建哈弗品牌,组建独立的研发、生产、营销体系,成为继Jeep、路虎之后世界第三个专业做SUV的品牌。长城的聚焦战略,特别是暂停轿车业务扩张,在业界引起很大争议,传统风险防范理论普遍认为“不能把鸡蛋放在一个篮子里”,毕竟轿车市场是乘用车的主流市场,长期占据自主品牌销量的50%以上,SUV市场虽然超速增长,但在销量中占比仍然低于轿车。大家普遍认为,长城把鸡蛋放在一个篮子里,用一条腿走路的做法可能做不大也走不远。[1]而长城坚持“把鸡蛋放在一个篮子里”,在第二届定位中国峰会上长城汽车总裁王凤英指出:“从竞争来看,中国汽车制造业历史短,技术落后,企业如果盲目多元化只能导致竞争力会被稀释,很难获得成功。”[2]轿车市场竞争激烈,而SUV领域竞争相对薄弱且处于高增长态势,所以在有限资源下,长城坚持聚焦资源重点突破。

在发展支撑上,长城特别强调产品质量。2011年,长城提出“三高战略”,即以提升产品品质为核心的高豪华、高性能、高科技战略。质量在长城战略中起着核心作用,哈弗H8因为质量故障未解决,多次推迟上市,也充分证明了长城对质量的高度重视,将其作为战略予以推进。并且,长城每年举办“科技节”,大规模展示自主研发的科技产品,特别是关键动力总成和其他零部件。长城董事长魏建军认为:“大家都在关注自主品牌如何向高处走,这也是我一直在思考的问题。而突破向高处走的困局,最核心的是高科技在产品中的运用,我们就是要从一个零件、一个零件做起,把领先的科技融入进去,在这个展厅里面都是‘以我为主’研发的成果,有很多是国际领先水准,跨国公司有的我们同样具备,将来都要装配在整车中,我认为只有这样才能赶超跨国公司,逐步改变中国车形象。” [3]长城对质量和科技的重视,不仅仅体现在战略上高度重视,还体现在企业文化上。长城的企业文化口号是“每天进步一点点”,强调持续提升和改善,并且长城在公司门口树立了两块耻辱碑,其中一块刻着“前车之鉴”,记录着长城2002年至今失败的汽车项目,包括客车、轿车项目等。

②品牌战略:在进行战略聚焦之前,长城在乘用车领域统一使用长城品牌,产品命名方面,轿车包括腾翼系列等,SUV主要是哈弗系列。2012年开始战略转型,将SUV独立出来,以哈弗品牌独立发展,设计了独立的LOGO。转型之后,轿车产品命名也进行改变,如腾翼C30直接改名为长城C30等,在轿车领域更突出长城品牌。在奇瑞、吉利纷纷由多品牌战略转型回归一个品牌的背景下,长城的品牌战略无异于同行业主流做法相反,但这与长城聚焦SUV、发力SUV的战略相一致。

③研发策略:长城汽车采取技术"过度投入"策略,追求行业领先。自2006年,长城汽车研发已投入40多亿元,到2015年计划共投入近百亿元。长城汽车技术中心具备轿车、SUV、皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力,可同时开发十多个车型。在整车造型、工程设计、CAE、试制试验、发动机、变速器等各个环节,长城都形成了自主技术、标准以及知识产权。在研发模式上,全国清洁汽车领导小组办公室专家组组长、“国家科技部863计划节能与新能源汽车”重大科技专项特聘专家王秉刚在评价长城汽车自主研发的“绿净2.0T”柴油发动机时,指出:“长城汽车走出了逆向研发和正向研发之外的第三种模式,即大量剖析国际先进发动机技术,通过一系列设计工具分析出最佳的技术参数。同时还与国际零部件供应商同步研发,这样供应商的很多经验都能被吸入,然后改进长城汽车的技术。这样就节省了研发费用,接受供应商主动提供的技术和经验。” [2]在研发标准方面,长城汽车都是以北美和欧洲的标准要来要求。哈弗SUV 2006年已经出口意大利,实现了自主品牌批量出口欧盟的先例。长城汽车旗下炫丽、酷熊、哈弗都获得了欧盟认证,可以在欧盟无限制自由销售。

在车型研发路线上,长城首先进入SUV领域,2002年推出首款SUV赛弗(safe)。当时SUV属于相对小众的市场,竞争薄弱。很多自主品牌包括合资品牌,对这一市场都尚未引起重视。国内很多自主品牌都从轿车这一主流市场切入。在此背景下,长城大胆选择了SUV市场作为切入点,不仅需要魄力,更需要战略眼光和耐力。在SUV市场,长城汽车进行了全覆盖,从小型SUV到全尺寸大型SUV,小型SUV如哈弗H1,大型SUV如哈弗H9。 2007年10月,长城汽车推出首款轿车精灵,属于B区隔,可见长城在轿车领域,总体属于从中低端入手。后续推出C30C50属于C区隔。根据长城的聚焦战略和向上突破,在轿车领域,暂缓发展,并且低端车型逐步停产,保留以C30C50为主。和奇瑞、吉利、比亚迪从低端入手不一样,长城汽车虽然从低端汽车入手,但没走低质低价路线,坚持高品质、高定价,从一开始就摈弃了廉价品牌的形象,这为长城汽车持续发展,奠定了良好基础。

②销量走势:如下图97所示,长城汽车销量整体呈上升态势,从2010年29.42万辆,持续攀升到2013年63.74万辆,2014年下滑到61.25万辆,但相比2010年仍有很大提升,增长108.20%,远远超过自主品牌的增幅(59.71%)。从增长率的态势来看,在2014年之前,长城汽车的增长率始终高于自主品牌和行业。2014年,受聚焦战略影响,长城轿车销量下滑54.11%,长城汽车总体销量同比下滑2.38%,低于自主品牌和行业。但2014年,哈弗SUV销量同比增长124.44%,长城汽车的聚焦战略发挥了巨大影响。

长城汽车销量走势

凭借2012年和2013年优异的市场表现,长城汽车进入行业前10,如下图98所示,2012年凭借48.74万辆的业绩,长城企业位居行业销量第10名,在自主品牌中位居第3名,仅次于奇瑞和吉利。2013年,长城汽车进步到第8名,位居自主品牌销量第一名,也是唯一一个进入前10名的自主品牌企业。2014年,由于销量下滑,长城汽车跌出行业前10名。

 2012年和2013年行业销量TOP企业

从市占率的角度看,如下图99所示,随着销量的迅猛增长,长城汽车在自主品牌和行业的份额总体呈上升态势。在自主品牌中,长城汽车份额从2010年7.98%持续提升到2013年11.77%,2014年下滑到10.40%,跌回到了2011年的水平。在行业中,长城汽车的份额从2010年2.60%攀升到2013年3.83%,2014年下滑到3.32%,跌回到2011年的水平。

长城汽车市占率走势

从销量构成来看,分车型分析,如下图100所示,长城轿车销量总体呈∧字形态势,从2010年13.60万辆,持续提升到2013年20.21万辆,2014年大幅下滑到9.28万辆,低于2010年水平。长城SUV销量迅猛提升,从2010年15.01万辆大幅提升到2014年51.94万辆,增长246.06%,可见长城汽车聚焦战略取得巨大成效。在MPV领域,长城MPV销量总体微小,且呈下滑态势,2014年销量仅266辆。

长城汽车分区隔销量构成

分车型来看,如下图101所示,长城轿车贡献总体呈下降态势,从2010年46.25%,攀升到2011年53.51%,而后持续下降到2014年15.15%。SUV则从2010年51.02%攀升到2014年84.81%,成为长城汽车销量的绝对主力。MPV占长城汽车的份额很小,且整体呈下降态势,从2010年2.73%下降到2014年0.04%,几乎可以忽略不计。

长城汽车分区隔销量构成

从具体车型来看,如下图102所示,随着长城汽车聚焦战略和向上突破的实施,在轿车领域,B区隔的车型逐渐停产,除了长城C20R外,其他三款车都在2013年全部停产。C区隔轿车C30C50C30销量呈∧字形走势,从2010年7.17万辆提升到2011年12.57万辆,后续逐渐下滑,2014年下滑到5.25万辆。C50在2011年底上市,销量也呈∧字形走势,从2012年4.18万辆上升到2013年6.56万辆,2014年下滑到3.86万辆。在MPV领域,长城在2012年停产酷熊,仅保留V80,但V80销量从2010年5110辆持续提升到2013年7861辆,2014年下滑到266辆,接近停产状态。在SUV领域,长城汽车持续发力,2011年时只有M1(2012年停产)、M2和H3(2012年停产)三款车,2011年推出H5H6两款车,2012年推出M4,2014年推出H1、H2和H9。为实现向上突破,长城陆续停产M1、H3,其中H3 2010年销量达到11.71万辆。可见长城汽车的战略魄力和果敢。销量方面,早期推出的SUV M2销量持续下滑,从2011年20004辆下滑到2014年2708辆,逐渐处于被淘汰的地位。新推出的SUV中,H6持续快速攀升,从2011年8月上市,4个月实现销售1.95万辆,2012年快速爬升到14.81万辆,持续攀升到2014年31.56万辆。H5从2011年上市以来,销量持续下滑,从2011年12.43万辆,下滑到2014年4.59万辆。M4 2012年上市后,2013年销量快速攀升到12.81万辆,但2014年下滑到8.74万辆。2014年上市的SUV,上市后都取了可观成绩,如H2,7月上市,销售4.94万辆,月均超过8000辆。11月上市的H1,2个月时间实现销量1.30万辆,月均超过了6500辆。11月上市的高端SUV H9,是自主品牌首款定价20万以上的SUV,上市2个月实现销量5102辆,赢得了市场的初步认可。

长城汽车销量构成

从车型销量贡献来看,如下图103所示,2010年占长城汽车销量39.80%的H3,2011年被长城汽车果断停产。在长城汽车各车型中,H6的份额持续提升,从2011年5.34%快速提升到2014年51.57%,成为长城汽车绝对销量主力。M4从2012年9.92%,攀升到2013年20.41%,2014年下降到14.27%,成为长城汽车第二销量主力。C30的份额在2011年达到最高点42.65%,2014年下降8.57%。从长城汽车销量份额的变化,也可以直观看出长城汽车的战略转型。

长城汽车销量结构

在SUV领域,长城一直处于领先地位,如下图104和105所示,2010年-2014年,长城始终处于行业SUV销量排行榜榜首,且领先优势持续扩大,2010年长城SUV销量领先排行第2位的东风本田1万辆左右,2012年长城SUV销量领先第2位企业超过10万辆,2013年优势扩大到13万辆,2014年进一步扩大到25万辆,几乎是第2位企业销量的2倍。

2010年-2012年SUV销量TOP企业

2013年-2014年SUV销量TOP10企业

在行业SUV市场的市占率,如下图106所示,在自主SUV中,长城SUV市占率总体呈∧字形走势,从2010年26.75%,持续提升到2013年33.60%,即每卖出3辆自主SUV,就有一辆是长城。2014年,随着SUV市场进入者剧增,长城SUV在自主SUV中份额下滑到28.22%,仍占据绝对地位。在行业SUV市场,长城SUV市占率总体也呈∧字形走势,从2010年11.25%提升到2012年13.96%,2014年下滑到12.85%。

长城SUV市占率走势

从单车型的销量排行来看,如下图107所示,以2014年为例,长城哈弗H6以31.59万辆销量位居行业SUV销量车型排行榜榜首,大幅领先其他合资品牌,为自主品牌争得了荣誉。

2014年SUV销量TOP10车型

(转载自搜狐自媒体 作者:车尚书)

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