长城汽车“第一个飞车手”王凤英谈创新

福布斯中国 2021-02-26

在去年12月19日由福布斯中国主办的“2020福布斯中国女性领袖论坛”上,长城汽车总裁王凤英在回顾长城汽车30年来的发展和创新历程时表示,在汽车这个由男人主导的领域里,女性取得成功的秘诀——只有更大胆的创新。

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“论开车,我是长城汽车第一飞车手。30年里我几乎把全世界各种品牌的新车都体验过。为什么这么做?因为要做到知己知彼。”王凤英如是说。

在去年12月19日由福布斯中国主办的“2020福布斯中国女性领袖论坛”上,长城汽车总裁王凤英在回顾长城汽车30年来的发展和创新历程时表示,在汽车这个由男人主导的领域里,女性取得成功的秘诀——只有更大胆的创新。女性要超越男性不仅要补短板,更要将长处发挥到极致。

长城汽车总裁王凤英。图片来源:ASKA LIU
 

在谈到长城汽车由小到大、跨越式发展的30年时,王凤英认为,长城汽车最重要的成功基因就是“创新”。她在论坛现场分享了长城汽车关于战略创新、品类创新、女CEO创新、未来创新几个故事。

以下文字根据其的演讲整理,有删节。
 
一、长城汽车的战略创新

长城汽车和其他车企相比有一个自己的特色——只做SUV。为什么不做轿车?

二十多年前,长城汽车切入的是皮卡领域。皮卡在当时属于夹缝产品,80%的市场被轿车占据。长城汽车将皮卡做成全球冠军后,想要拓宽业务开辟第二战场。

当时所有的车企都把轿车视为正道,长城汽车应该走一条不一样的道路。而SUV在产品属性上更年轻、更有力量感且更具时尚运动感。

但问题是,彼时的年轻人购买力并不特别高。“我们赌未来,没有随大流,独辟蹊径选择SUV。”王凤英说。20多年来,长城一直采取聚焦战略,专注哈弗SUV品牌。从专注到专业再到专家,成就了哈弗SUV在全球经济型、大众化的SUV领先者、领导者的地位。

那么长城汽车没有动摇过吗?有,因为太多人说只做SUV相当于一条腿走路,把鸡蛋放在一个篮子里。轿车至今都是第一大细分品类,是主赛道。

2008年,长城汽车砸出100个亿元做轿车,当时也推出了五、六款轿车,但都没有达到预期。长城汽车当时的制造水平足以代表中国汽车最高的质量、性能,但叫好不叫座,出现反差。

当时企业内部是否要继续做轿车的争议很大。如果停下,前面100个亿已经铺下去了。最后内部难以统一,以至于请战略公司做战略诊断。最后的建议是停下轿车业务,深度打造SUV。

正好比壮士断腕,非常的痛。

由于聚焦 SUV,哈弗已连续保持了 11 年的冠军地位,其中明星车型哈弗 H6累计 91个月位居销量冠军,全球销量超过300万辆,被称为国民神车。长城汽车盈利水平也一直领先,而且成为第一个跨越百万销量的中国车企。

近年来,长城汽车大举扩展业务。2017年,公司推出WEY品牌(冠以董事长魏建军之姓),成就豪华SUV产品线,包括硬核越野“坦克300”。
 
二、品类创新

品牌的终极目标是,占领消费者的心智,让品牌成为品类的代表品牌。而企业最大的创新,就是开辟新品类,并主导这个品类,让品牌成为这一品类的代表。

长城汽车的创新之路也是一条品类创新之路,长城汽车最早开辟了经济实用皮卡品类,如今长城皮卡市场份额近50%;哈弗 SUV 作为领导者品牌,已经连续11年领跑大众化SUV品类市场;豪华品牌WEY SUV,成为第一个开辟豪华SUV品类的代表品牌; 欧拉成为第一个、专门打造女性车品类的、领导者品牌; 坦克则开辟了全球新一代智能越野SUV的新品类。
 
三、女CEO 如何创新

在长城汽车,王凤英的第一件事情就是将自己从外行变成内行。比如,大众的认知是女性开车技术远不如男人。但王凤英有个坚持了30年的“铁规”——无论多忙,每周四雷打不动的两小时开车体验。自己的车,别家的车。多年下来各类品牌车、各种类型车,王凤英都摸过,她是长城汽车公司的“第一飞车手”。

第二件事是发挥女性优势的女性视角创新。掌控每一个细节,从用料到工艺,用女性敏感视角打造品质感。精致感知是外界对长城汽车的一个印象,也是长城汽车具有的特色。长城汽车的每一款车都能成为品类和品质方面的标杆。

第三件事是营销服务的创新。惊喜服务和暖心体验,让企业对用户的服务更有温度。长城汽车有一个代号“决胜终端”的惊喜体验服务工程,让长城汽车的用户销售服务满意度,多次获得第一名,曾被业界对标了多年。2020年,长城汽车的新产品命名创新如哈弗大狗、欧拉猫、坦克300,也让长城汽车赚足了眼球。因为猫和狗已是全人类生活圈的最亲近的朋友。营销把猫狗情感文化导入,话题性极强。

第四件事是在女性品类上的创新。2020年长城汽车推出哈弗大狗、欧拉好猫、坦克 300 等产品,引领「个性化」的消费浪潮,其中欧拉好猫主要吸引城市女性车主,而哈弗大狗、坦克 300 则拓展越野的细分市场。好猫是长城汽车推出的纯电复古轿车,追求品质与设计,从而来吸引高端消费者。这一系列无论是车内空间设计和装饰还是车身颜色都有大胆的潮流创新,兼具豪华和智能,更贴近女性用户心理,引发共鸣。

回顾30年长城汽车历史,王凤英认为自己只做了三件事:1、让企业做减法。2、让决策有共识。3、让执行不走样。

王凤英认为,企业做减法就是要坚持在一个领域里做深、做透,做专、做精,才能真正做到强大。正是让长城汽车20年聚焦于SUV主赛道,才成就了长城汽车成为第一个跨越年销百万级、营收千万级的企业,第一个被外媒评价为最具价值的中国汽车品牌。

关于决策共识,王凤英坦诚,她和董事长魏建军并非一拍即合,实际上他们间的争论、争议是最多的。但正因为经历过无数次的思想交锋,才建立了深度信任和广泛默契。长城汽车决策层的信赖感、认同度、共识力,也在众多决策过程中建立的。
关于执行力,王凤英认为,执行力决定了一个企业战略落地的重要能力以及市场反应的速度。长城是执行力非常强的企业,说干就干,上下同心,不走样的执行力绝不是一个口号,是深入文化里的重要基因。“企业文化是靠领导带头践行、作表率作用且被广大员工认同的。长城汽车之所以坚持聚焦战略,得益于公司强大的执行力,如果没有这些定力很难坚持二十年做聚焦。”王凤英表示。
 
四、长城汽车未来创新

汽车行业正在面向产业互联网时代,当互联网时代对一切传统进行颠覆的时候,汽车传统行业如何创新才不被颠覆?这是长城汽车和王凤英关注的所在。

“未来,更加智能化的科技,是让汽车更像一个类似于人的强大机器人,它将完全超越现在汽车所拥有的智能化功能。”王凤英将之称为“未来的创新”。

去年年底,长城汽车发布柠檬、 坦克和咖啡三大技术品牌和全新柠檬混动 DHT技术,还宣布了一项“咖啡智驾”战略。根据该战略,长城汽车在2021年可赋能WEY和哈弗两大品牌实现全车冗余L3级自动驾驶。预计2022年可实现L4级自动驾驶。此外,长城汽车正与高通公司合作开发芯片组。

尤为值得关注的是,长城汽车正在计划推出一个全新智能电动汽车品牌“SL”。长城汽车也要打造真正的汽车新势力,探索全新的商业模式,不仅有实力、敢叫板所谓的新势力车企, 也敢以颠覆之力碾压新造车势力。长城汽车的目标是,2025年成为具有全球化竞争力的中国新势力车企。

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